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《传播效果研究如何走出困境》

传播学最受公认的专业学术领域当属各个门类的传播效果研究，其中有media-specific, content-specific, audience-specific等按照媒体、内容、受众划分的效果研究，也有将这几类或更多交织在一起进行的效果研究。效果研究从诞生至今，备受诘难和挑战，其专家学者对研究的局限性也直言不讳，但这一脉学术终究必须传承下去，因为人类的各种传播活动都希望实现某种效果。作为应用性颇强的学科，传播学也需要长期研究传播效果，并将其作为不断更新丰富现有理论的来源。那么，公认已经陷入某种困境的效果研究，如何突破？

其实，这个问题的答案，应该从效果研究的致命局限中寻找。首先，绝大多数效果研究只能关注短期的、一过性的效果，时过境迁，事过境迁，原有的研究设计若重新付诸实施，得到的效果答案也不具有真正的学术可比性或者实践参考价值。

因此，迄今为止的效果研究只能时刻从研究的当下切入，充其量是撷取历史长河中的一朵浪花。培养理论（涵化理论）的长期研究或许例外，但笔者认为，长达十几年的研究，发现收看电视上的不良内容会对许多受众成员产生生理和心理上的不良影响，使得他们的头脑生活在对环境的负面想象之中，备受折磨，却又没有对他们采取任何人道的干预措施，其研究伦理应该引起身为普通人的学者的反思和质疑。

其次，效果研究受制于现有的研究方法，注定只能关注局部的、具体而微的效果，即便是全国范围内的抽样或国际样本，也只能满足统计学意义上的要求，而不能真正产生具有说服力和代表性的发现与结果。

第三，传播内容的效果研究必须基于某些特定的内容。为了可操作，这些内容从《大众传播效果研究的里程碑》时代开始就被切割、细化为无数具体的可量化、可托付给电脑统计软件的指标。这种做法无可非议，但受到的局限很明显：诸如理论、思想、观念等在长时段里对社会、国家、民族产生重大综合性影响的抽象力量，虽然也是十分重要的传播内容，但无法研究。

如此，传播效果研究亟待解决的问题是改变参照系。我在关于传播理论创新的个人论著中一再声明：我所做的一切思考、研究和努力都不曾试图颠覆现有理论和方法，而是对其进行补充。与所有人文社会科学学科一样，传播学各有山头，各有学派，后来崛起的，并不取代先前树立的里程碑，而是各自另辟蹊径，因为人类社会的传播现象，用克拉帕和施拉姆的话说，其效果总是因时间、地点、人物、内容、情境等而异。换言之，不可能也不应该期待反反复复的学术梳理能够达成创新和突破，因为我们面对的是瞬息万变的心理和传理，而非爱因斯坦的物理。然而，爱因斯坦在科学上取得重大突破的发现逻辑启示我们：将传播现象和传播效果置放于不同的参照系中考量，势必会得到不同的结果，也就是新的发现。

首先，时空参照系。就法国年鉴学派的大致划分，地理变迁意义上的时间、人类社会变迁意义上的时间、短期事件意义上的时间，都是不同的概念。部分地将其“移植”到传播效果的考察，我们立刻发现眼界开阔，思路也宽广。就以法国为例，卢梭、伏尔泰等思想家的思想、理念对法国大革命的影响，等等，在相关的学科如历史学、政治学及其交叉领域早有研究，而今欠缺的就是传播学的视角。传播史和媒介发展史的论著教材对此有所提及，但应该可以开辟专门研究，追溯和审视作为信源的思想者、当时作为信道的各种传播渠道、作为传播方式之一的各种群体性、规模性、革命性行动、践行或声称践行思想家信条的行动产生的后果，重新传播和诠释后世对这些思想、理念、主义、信条及其指导或扭曲地指导的行动及其影响。这样一来，传播效果的研究同时拓宽了时间和空间参照系，开始有了历史的眼光和视角。毕竟，长时段的宏观传播更有可能取得跨越空间的效果。在学术逻辑上，这是站得住脚的，因为人类总归是先有传播实践和传播效果，再有效果研究。将历史时钟“倒拨”至某个阶段，用后世发明的传播效果概念观照曾经有过的传播实践，有何不可？否则，传播效果研究将永远只能拘泥于现有的极其微小的参照系，研究成果对于人类传播行为而言，真像是精致的象牙微雕挂在巨大的石窟之上，或者好比凭借一块砖头想象万里长城的雄姿。

其次，研究资料来源参照系。在一个全球化的时代，新媒体消弭了无形的国界，拓展传播效果研究的空间参照系，绝非只是将跨文化传播或国际传播从人际、组织行为层面提升到宏观的跨国层面那么简单。如果依然只是一味地看着当下，追随着各种事件及其在媒体上的呈现，或者试图探索加强预期传播效果的策略，势必无所得。问卷调查法、实验法、访谈法、内容分析法等等方法是最常用的，其中前三种从无到有地通过学者人为的设计、安排和执行产生、制造材料和数据，比较系统，但传播学研究的对象并不一定系统、一贯、逻辑、严密至此。所以，我认为，传播效果研究走到今天，是时候重视另一种资料和数据来源—“自然”的来源，即人类社会运行过程中，如同日月经天江河行地一样留下的记录和轨迹，特别是各种媒体对社会传播实践的记录，既可以作为材料来源，又可以作为研究对象，何乐而不为？两种研究资料来源，各有千秋，但哪个更宏阔，更丰富，更宽广，可能产生更贴近事实和现实的发现与理论，应该是不言而喻的。第二种来源的主要特点是，它未曾事先被设计，因而学者面对它，需要慎用各种理论预设。有学者会说，这样的材料和数据不够系统。难道社会科学研究不是为了揭示和解释各个层面和范围的社会行为？那么，我们自然有理由尊重社会中的传播实践记录和轨迹，而非以狭义的实证方法来强迫资料就范，乃至强迫现实就范。

第三，抽象的思想、理论、观念及其逐步具象化的传播过程和效果，又是一个大大拓展的参照系。经典的传播学实验将电影所试图宣传的各种理念肢解为一系列的具体指标，并测试它们对改变受者的认知、态度、情绪等方面有无影响或效果。从那时起，这套从心理学借鉴的研究路径就一直广泛运用于传播效果的研究。然而，作为个体的人，作为社会群体中的人，真是循着这种无限细分的切割的逻辑和认知机制而接受媒体影响的吗？哪怕只是动用我们作为普通人的常识，我们都会得出否定的答案。参考各种“商”的划分，改革开放以来，无数的中国教师、家长和学生都习惯于不加质疑地接受西方学者对人所作的智商、情商、德商、财商等等可以量化的“商”的划分，好端端的一个人时常被这些分析再分析的数字困扰，产生担忧和焦虑，失却对总体的人的正确认知。如果不挑出这个参照系，传播效果研究也将日益受困于“对照指标一一打分”的现有方法。

一言以蔽之，总体的、全局的、关联的、动态的思维方式，对于改变参照系，拓展传播效果研究，十分必须。

最后，传播效果研究和理论中，效果及其指标的界定权在于研究者。预期的指标定于何种层次、规模、范围、时长、表现，必将影响并决定最后的研究发现。因此，在严格意义上的传播学术内部，效果研究的参照系也可以因此而改变。当然，这是微观层面的局部操控，上文所论述的改变和突破才是学科拓展的根本。