硅谷增长黑客实战笔记

编辑推荐

你想成为增长黑客吗？想在创业和工作中应用增长思维吗？
小投入实现用户和收入指数级增长的秘密究竟是什么？
独角兽公司的一线增长专家每天都在做什么？
如何从零开始，组建一支战无不胜的增长团队？

增长黑客之父Sean Ellis的增长负责人首次公布内部笔记！用亲身经历总结出增长黑客必备的套路、内力和兵法。

第一本系统讲述增长黑客职业成长的书！彻底解答做增长的疑问，迅速跃迁为增长大咖！全面了解增长岗位！

理论案例实战体会嘉宾采访拿来就能用的模板 → 完美进阶之路

助你真正将增长理论落地应用，取得指数型、可持续的增长！

Pinterest、SoFi、探探、Keep等中美9大一线增长专家首次公开介绍经验和心得，涵盖社交、金融、音乐、送餐、拍照、运动等多个领域！

书中所有模板和工作表可以下载，并可联系编辑和作者答疑。

内容简介

增长黑客这个词源于硅谷，简单说，这是一群以数据驱动营销、以迭代验证策略，通过技术手段实现爆发式增长的新型人才。近年来，互联网公司意识到这一角色可以发挥四两拨千斤的作用，因此对该职位的需求也如井喷式增长。

本书作者曾在增长黑客之父肖恩·埃利斯麾下担任增长负责人，用亲身经历为你总结出增长黑客必备的套路、内力和兵法。本书不仅有逻辑清晰的理论体系、干货满满的实践心得，还有Pinterest?SoFi?探探?Keep 等中美知名互联网公司增长专家倾囊相授的一线实战经验。

无论你是对增长感兴趣的一线产品经理或市场运营人员，还是想要在公司内引入增长团队的公司管理层或创始人，本书将彻底为你解答做增长的疑问，帮助你首次真正将增长黑客理论落地应用，通过系统性的方法取得指数型、可持续的增长！

作者简介

曲卉（Hila Qu），现任美国智能投顾应用Acorns公司的市场和实验副总裁。曾在增长黑客之父Sean Ellis创办的增长黑客网（GrowthHackers.com）担任增长负责人。

曲卉有10多年的互联网行业的用户增长、产品优化和市场营销经验，擅长从数据中寻找机会，以小投入实现爆发式增长，在Acorns工作的前三个月即实现关键指标的300%增长。她是美国知名互联网专刊Startup Grind的专栏作者，曾受邀在多个中美增长大会上做主题分享。

个人微信公众号“兜里有糖甜”（ID：DouLiYouTangTian）。

前言

作为一个奋斗在“增长”第一线的从业人员，又加上在美国增长黑客网（GrowthHackers.com）的工作经历，我有幸接触到很多一流的增长黑客和前沿的增长实践方法。在过去几年中，我见证了增长团队从一个硅谷小圈子里的非主流概念，演变到被越来越多的人所关注和接受，甚至成为不少初创公司的默认配置。

增长到底是什么？首先，增长不是一系列零散的技巧，单个的技巧诸如“如何打造爆款”不能说没有用，但是缺乏可复制性；增长也不等同于新用户获取或病毒传播，真正可持续的增长是以用户留存为基础，涵盖用户生命周期的各个阶段；增长区别于传统的市场营销，它以数据为导向，对技术手段的运用也更加得心应手，同时不仅仅依赖外部渠道，很多时候有效的增长机制需要存在于产品之中。

增长的精髓是一套体系和方法，它以数据为指引，以实验的方式，系统性地在用户生命周期的各个阶段（包含用户获取、激活、留存、推荐、变现、回流等），寻找当下性价比最高的机会，在具体的执行上横跨市场、产品、工程、设计、数据等团队，通过快速迭代实验的方式达到目标。由于这套体系的结果可以衡量、方法可以重复，并且打通了各个部门之间的藩篱，与传统的市场营销相比，在效果和效率上的提升都是实实在在的。

2016年年底，我受邀参加国内知名的增长大会，认识了不少非常棒的国内创业者和管理者，他们凭借着敏锐的商业直觉，对增长黑客这个概念充满兴趣，希望为自己的公司引入增长团队，但是苦于没有合适的人来引路。同时我也感受到了来自一线数据、运营、市场和产品经理们对增长黑客方法论的热情：他们迫不及待地想要在自己的工作中引入增长的理念，但是在具体执行上不知道该从哪里下手，很多时候还面临着需要向管理层争取资源的挑战。

在收到机械工业出版社编辑的约稿后，我思索再三，答应了这份颇有意义但并不轻松的工作。

说这份工作颇有意义，是因为写这本书的初衷就是把我过去几年里的实操心得和观察总结分享给大家，给想要从纸上谈兵到开始亲手实践的人们，准备一本条理清楚、体系严谨的增长黑客上手指南。对于新手，这本书可以让你看到增长黑客工作的脉络，知道应该从哪些方面提升自己的能力；对于已经入行的从业者，这本书如同一本课堂笔记，包含了我在做增长的过程中亲身实践过的最好用的思维框架和方法流程；对于创业者和管理者，这本书可以指导你从零开始，在公司内引入增长体系，打造一支跨部门的高效增长团队。

说这份工作并不轻松，是因为增长黑客即使在美国也属于新兴领域，处于不段演化中，很多时候一个公司有一个做法，并没有一套完全成形的理论，所以想要提炼出一套清晰普适的方法论，其实并不容易。我结合自己的实践制定了初步的框架之后，对于每个领域都进行了大量研究和分析，提取出最实用的思维模型和最有启发性的案例，然后结合对业内专家的采访，一遍遍地继续精简完善。

从收集读者需求、完成图书大纲、进行读者测试、修改大纲、完成初稿、收集读者反馈，到之后的几易其稿，这本书的写作就像是一个增长实验的迭代过程，不断推翻、不断优化。作为两个孩子的妈妈，同时又在创业公司全职工作，我唯一的写作时间就是每晚孩子入睡之后的几个小时和周末的两个整天。在过去的一年里，我每周六、周日一大早，就背着电脑和水壶去社区的图书馆自习，感觉仿佛回到了大学时代，以至于孩子们都学会了和周末来访的客人们解释：“我妈妈今天不是去上班，而是去写书了。”

最近听到一句话，“把电梯送回一楼”，说的是如果你在生活中有任何一点点的心得体会，都应该把它们分享给更多的人。于我，如果这本书能够成为感兴趣的读者们的电梯，能帮你在创业和工作的路上更进一步，我就知足了。我坚信，增长黑客并不神秘，也不是一门只有少数人才能掌握的像造火箭一样高深的科学。如果想要去尝试，只要掌握了正确的方法和必要的技能，套用一句流行的话：“人人都可以是增长黑客。”

本书的主要内容

我曾经讲过增长黑客需要有“越女剑法”、“降龙十八掌”和“武穆遗书”三本秘籍，也代表着从关注“套路”到修炼“内力”，再到演练“兵法”的成长。我自己亲身经历了这几个阶段，因此本书的章节设置也符合这样一个编排：

第1章通过故事的形式分享我个人做增长的实践经验，引出增长的一些基本概念和理念；
第2章从宏观的角度系统讲述增长的方法论，教大家在行动之前制定增长作战计划；
第3章~第5章探讨了用户获取、推荐、激活、留存等不同阶段的增长技巧和实战案例；
第6章和第7章探讨了增长之战的“排兵布阵”，教大家从头开始组建增长团队并打造增长流程；
第8章通过对9位中外增长专家的采访，让大家了解一线增长人员的最新实践和职业路径。
附录分享了增长黑客的技能金字塔、入门路径和职业发展。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，每一章后面，都配上了可以直接取用的模板和工作表，帮助大家在实践中思考、理解、提高。“授人以鱼，不如授人以渔”，书中案例以美国市场的案例居多，具体的做法也许不能直接照搬，但背后的道理却是殊途同归，只要掌握了这一套方法体系，通过不断试验，总是能够找到适合特定产品和市场的方法。

本书的读者定位

本书的定位是一本从入门到精通的增长参考书。本书的读者群主要是对增长黑客感兴趣的、有一定工作经验的产品经理、市场营销人员、互联网运营人员、程序员和设计师等人群，以及已经在做增长相关工作的增长产品经理、增长负责人、产品总监、市场总监、运营总监，还有想要在公司内引入增长流程和团队的公司管理层和创始人等。希望这样一本有理论、有案例、有实战体会的书籍，能够帮助处于不同阶段、有不同需求的读者各取所需，都能有所裨益。

曲卉（HilaQu）

2017年11月5日

在线试读

第1章我的增长黑客旅程

1.1 从一篇招聘启事起源的“增长运动”

2010年7月的某天，在硅谷，肖恩·埃利斯（Sean Ellis）正为找到自己的继任而发愁。他在担任SaaS公司LogMeIn的市场副总裁期间，发展出一套和传统模式不尽相同却行之有效的“营销”模式，并最终帮助这家公司完成了IPO（首次公开募股）。之后，他先后在当时的早期创业公司Eventbrite、Dropbox等担任“代理增长负责人”，每家公司任期半年。在短短的半年时间里，他通过数据寻找机会，通过测试驱动指标、搭建系统、设立流程，并倡导数据驱动的文化，到他离开时，这些公司的关键指标数据都有了令人十分满意的增长。但他却发现，他面临的最大挑战竟然是：找到一个合适的继任者，然后把这套模式交到继任者手上。

当贴出招聘启事后，他收到了很多看起来十分耀眼的简历，有的应聘者有名校的市场营销学历和明星公司的市场工作经验。但是肖恩知道，他们的背景里缺了点什么。肖恩所采用的策略并不是传统市场营销的做法，所以应聘者丰富的“公关”“活动”“广告购买经验”并不一定适用。而且对于一个创业公司来说，“管理市场营销团队和外部供应商”“打造战略性营销计划”“管理上百万元广告预算” 这样的技能也不一定用得上。

早期创业公司只关注一件事，那就是“增长”。

肖恩在一次和几个创业圈的朋友的交谈中，聊起了他的困境，没想到大家都面临着类似的问题。交谈之下，他们开始定义这样一个新的“市场营销”角色: 他有企业家精神，有着强大的内在动力能挑起增长的责任，迫不及待地要将产品推广给更多用户；他创造性地尝试新方法，对新技术充满好奇，而不只是依据所谓的最佳实践按部就班；他应用数据得心应手，通过数据分析寻找好的想法，并且按照科学实验的方法论，对这些想法进行测试。

受这次交谈的启发，肖恩意识到了他面临困境的原因：原来他的招聘启事写错了，他写的是招聘“市场副总裁”，自然招收到的是传统的“市场副总裁”的候选人。于是，他决定写一篇全新的招聘启事。没想到，他文思如泉涌，很快写就了一篇文章“给你的创业公司找一名增长黑客”，并发表在他的个人博客“创业公司营销”上。

这是“增长黑客”（growth hacking）这个词语第一次出现在人们的视野中。

从那之后，人们对增长的兴趣和关注与日俱增（见图1-1）。增长黑客也从一个单打独斗的独行侠形象，演变为多个职能合作的增长团队，增长副总裁、增长产品经理、增长工程师、增长分析师等职位如雨后春笋般应运而生。在增长文化的发源地硅谷，所有快速增长的创业公司例如Airbnb、Pinterest、Slack等无一例外全都设立了增长团队，各大风险投资和天使投资公司如Y Combinator、Greylock、500 Startups也都设立了“增长咨询师”的职位，为旗下的公司提供增长咨询。不仅是创业公司，增长运动也开始向大型高科技公司延伸，Google、IBM、Adobe纷纷成立了增长实验室或增长团队，甚至传统行业的可口可乐公司也于2017年宣布设立首席增长官。

图1-1 从2010年到2017年，growth hacking的Google搜索热度持续攀升

如今，如果你搜索增长经理（growth manager ），只看英文结果，会看到搜索结果的第一条竟然出自《哈佛商业评论》，文章的题目就叫作“Every Company Needs a Growth Manager”（每个公司都需要一位增长经理）。这篇文章的成因是哈佛商学院MBA专业的毕业生对“增长”职位趋之若鹜，于是哈佛商学院的两位教授经过一年的访谈研究，为学生们编写了一篇“增长就业指南”。这篇文章指出， “每个公司都需要一位增长经理”，他可能被叫作“增长黑客”“增长产品经理”或者“增长负责人” 。具体来说，增长经理在公司里负责：搭建数据基础设施，定义增长目标，提供用户洞察，排序增长项目，设计并上线实验。增长经理将原先各自为政的产品开发和营销职能有机整合起来，科技公司如Facebook或Pinterest都通过这种全新的方式取得了爆发性的增长。

“我们认为增长经理在未来几年内会成为一个标准的职能，和其他许多组织创新一样，这场从创业公司兴起的风潮，很快会席卷那些希望以创业公司风格运行的大型组织机构。”两位哈佛商学院教授如是说。

加入这场“增长运动”，你准备好了吗？

1.2 和“增长黑客之父”一起做增长

从MBA毕业之后，我一直在一家世界500强的科技公司总部里做战略计划和数据分析。我被这家大公司的全球销售副总裁招入麾下，这个职位的曝光率很高：进行战略机会分析，和数据科学家一起构建预测模型，组织全球销售团队领导层的每月例会，汇总和预测全球销售数据，分析竞争对手情况，每天的分析和报告直接送到销售副总裁、CFO，甚至CEO的面前。但是身在其中的我，却逐渐失去了工作的兴趣。

终于，我做出了一个看起来不太靠谱的决定：离开高薪稳定的工作，跳槽。当时有几个不错的机会摆在我面前，正当我考虑的时候，我发现了我一直很喜欢浏览的“增长黑客网”在招募一名产品经理。我第一次听到增长的概念是在播客，当时一位嘉宾描述他们为了证明某个假设，针对产品设计实验，从真实的用户行为数据中收集结果，最终证明了假设的正确性。我听完兴奋了，这不是和我以前在实验室里做生物实验异曲同工吗？

说实话，“增长黑客网”的机会最初看起来并不起眼，但我做了一番研究之后了解到，这家公司的创始人和CEO 肖恩·埃利斯，竟然就是传说中发明了“增长黑客”这个名词的人。“增长”这个方兴未艾的新浪潮，让我看到了未来市场营销的发展和商业组织进化的新方向。于是，我毅然决然地跳槽了。

“增长黑客网”的背后是一个精简的团队，而我的职位是增长产品经理（Product Manager，Growth）。说实话，这个职位最开始让我也感到很困惑，又是产品经理，又是增长，这到底是个“产品经理”职位，还是个“市场营销”职位？

加入团队之后，我才发现这个职位非常关键，而我也是公司实际上的增长负责人。为什么要叫这样一个名字呢？因为传统的产品经理负责产品开发流程，他们更多的是以解决方案为导向的；而增长产品经理，虽然也遵循类似的流程，来上线功能或者实验，但出发点是“增长”，也就是通过用户行为的改变，来推动某个业务指标的增长，这又和很多市场营销岗位类似，因为营销部门传统上是负责新增用户数、用户参与度、留存率等指标的。所以，简单地说，增长产品经理，就处在“产品”和“营销”的一个交界点上，负责用产品的手段达到营销的目标。

下面来看看我在增长黑客网的日常职责吧：

1）负责增长指标；

2）构建增长模型；

3）制定数据追踪方案，收集用户行为数据；

4）定义关键子指标，构建数据看板；

5）组织每周增长例会；

6）设计增长实验，领导工程设计团队一起上线实验；

7）分析实验结果，产生可以指导下一步实验的洞察；

8）进行用户访谈和用户问卷调查；

9）探索新的用户获取渠道；

10）设计新用户引导系列邮件。

可以看出，增长产品经理既是增长目标的负责人，又是实验方案的执行者，还要协调跨部门的团队完成项目，其具体关注点几乎涵盖了增长“海盗指标”（见图1-2）的方方面面。