极简法则：从苹果到优步的深层简化工具

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80/20法则的首创人理查德·科克对互联网时代的商业进行了新的诠释，总结了老牌企业和互联网新贵都在使用的商业生存法则；

用“极简”的商业指导手册，对企业管理、产品定位、团队合作等等管理者、创新者面临的问题都有新的启示。

内容简介

第一台具有可视化操作界面和鼠标的电脑是“施乐之星”，曾经制霸全球个人电脑的品牌是IBM，为什么他们都成了苹果电脑的登上王者之位的垫脚石？没有司机、没有车的优步（Uber）是如何实现每年100亿美元的价值增长，成为全球化出租车公司的？

看似来自互联网的便利，简化了商业的运行方式，实际上互联网本身也是一种简化。谷歌、亚马逊用一键可达隐藏起复杂的算法，只留下顾客友好的极简界面。而在互联网之外的商业世界，最大企业无不用极简法则提升自己的竞争力和效率。咨询服务三巨头麦肯锡、BCG、贝恩看似简单的咨询模型是对大量案例的简化和升华。所以，卓越的公司之所以成功，不是因为规模和资金，而在于因简化而超越。

80/20法则之父理查德·科克在本书中告诉我们，商业发展也有自然规律，商业世界中也有压倒性的力量，即“法则”（principle）。他总结了一种全新的商业法则：极简法则；还提供了全方位、深层次的简化工具：价格简化和命题简化。在本书中，科克诚意拳拳地帮我们厘清商业环境、评估企业真事实，让你我这样的凡夫俗子也能深入每一天的日常工作，科学地应对商业领域的各类问题，带领企业脱颖而出。

作者简介

理查德·科克（Richard Koch），80/20法则的首创人，同时也是一位知名的“连续创业家”。他很早就开始了成功的商业实践活动，曾是美国波士顿咨询公司（BCG）的高级咨询师，也是贝恩管理咨询公司（Bain & Company）的合伙人，以及英国著名的LEK（艾意凯）公司的联合创始人。

格雷格·洛克伍德（Greg Lockwood），著名投资人，专注于互联网企业。先后就职于IBM和埃森哲两家国际咨询公司，从事人力资源咨询工作。

译者：李璐，新闻学硕士。初出茅庐，翻译新手。曾参与翻译“哈佛商业评论管理必读”系列丛书之《自我发现与重塑》。

第一部分伟大的简化者 001
第 1 章将出行大众化的人 003
结论 009
关键点 010
第 2 章坐巴士的亿万富翁 013
为什么宜家可以这么便宜？ 014
宜家如何吸引顾客？ 018
结论 021
关键点 022
第 3 章食品流水线 023
结论 031
关键点 032
第 4 章打败老大哥—1984 的真实故事 035
结论 045
关键点 046
第 5 章战略简化者 047
结论 058
关键点 059
第 6 章出租车，以及 APP 的美丽新世界 061
优步与便易出租车 062
声破天 071
爱彼迎 072
回到优步：结论 075
关键点 075
第 7 章两种策略与它们的权衡取舍 077
给价格简化者的三条箴言 080
给命题简化者的两条箴言 081
做出明智的权衡取舍 082
良性取舍 084
伦敦动物园一游 086
第一部分的关键点 091
结论 091

第二部分如何简化 093
第 8 章成为哪一种简化者？ 095
倾向测试 096
分数统计 105
市场间隙测试 106
钥匙测试 114
更好的技能测试 117
关键点 122
第 9 章如何进行命题简化？ 123
第一步：使用便捷 125
第二步：更实用 130
第三步：更美观 133
价格简化或命题简化是免费服务吗？ 135
结论 137
关键点 138
第 10 章如何进行价格简化？Ⅰ ：产品再设计 141
如何触发一场价格革命？ 145
产品再设计 148
第 11 章如何进行价格简化？Ⅱ ：商业系统再设计和规模扩大 155
重新设计商业系统，变革所处的行业 156
扩大规模 172
结论 173
第 10 章与第 11 章的关键点 174

第三部分拯救恐龙？ 175
第 12 章它们需要救助吗？ 177
警告信号测试 181
关键点 183
第 13 章强大公司的弱点 : 经理拒绝简化的 5 大糟糕理由 185
间接费用陷阱 186
相互替代陷阱 188
顾客陷阱 192
复杂性陷阱 194
技能陷阱 196
关键点 200
第 14 章市场领导者怎样轻松简化？ 201
与价格简化相对抗 202
与命题简化相对抗 208
对抗价格—命题简化者 210
收购命题简化者的价格下降了吗？ 210
关键点 211

第四部分简化的回报 213
第 15 章价格简化是否能带来回报？ 215
福特 216
麦当劳 219
西南航空 221
宜家 223
嘉信理财 225
本田 227
第 16 章命题简化是否能带来回报？ 231
亚马逊 231
谷歌 237
苹果（iPod 时代） 239
安谋国际 242
利乐公司 243
波士顿咨询公司 245
第 17 章简化的成功表现 : 一次考古发掘 249
公司在市值增长方面表现如何？ 249
公司在价值年增长率方面表现如何？ 256
公司的表现比对手强多少？ 258
全行业简化 260
结　论 263
第 18 章简化的界限、力量与荣光 267
是否有切实可行的非简化策略？ 268
大局简化观 275

注释 279

致谢 293

前言

在过去的 40 年中，我一直在找寻简单、基本、巧妙与简约的法则，也就是那些能够帮助个人建立伟大的新企业，从而使人类与社会更加丰富充盈的法则。

法则（principles）是好东西，因为如果它们足够有力，就能够让我们事半功倍，不撞南墙。在科学与商业领域，恰好就有这样一些法则。然而，尽管绝大多数科学家都对自己领域内的优美法则了然于心，只有很少数的商业人士用法则来指导自己的日常工作，大部分人倾向于依靠法则更浅的一个层次 — 方法（methods）。但是，正如 19 世纪的哲学家拉尔夫·沃尔多·爱默生（Ralph Waldo Emerson）所说：“世间方法可能有千千万万，但法则却少之又少。抓住法则的人能够成功地挑选出适合自己的方法，但一味尝试方法却忽略法则的人必将陷于麻烦之中。”

从评判标准来看，法则必须具有压倒性的力量，使得如你我一般的凡夫俗子，都能够仅凭一点点人类共识，通过小心仔细地遵循法则而非依靠个人才智，就能切实可信地创造出非凡的成果。

法则可以告诉你，你能够开创或是工作于哪一种企业。如果你紧跟法则而动，这一事业就很有可能会成功。在反复试错的过程中，我已经粗略成功地识别出了一些令人惊叹的法则。如果四年前你问我，商业中哪一条法则最行之有效，我会回答是明星法则（Star Principle）。如你所知，这正是我对波士顿咨询公司发明的“波士顿矩阵”的个人阐释，这个矩阵也被称为“成长 - 份额矩阵”。在波士顿矩阵中，每一家企业都能被归于以下四类之一：
• 明星（Star）— 高增长市场中的最大企业。
• 问号（Question mark)— 高增长市场中的非最大的企业。
• 现金牛 (Cash cow）— 低增长市场中的最大企业。
• 瘦狗（Dog）— 低增长市场中的非最大的企业。
明星法则如是说：
• 最好的企业都是“明星”，也就是说，它们在快速增长（即连续数年至少保有 10% 的年增长率）的市场中拔得头筹。
• “明星”具有惊人的价值，因为它们能呈指数级增长，同时持续盈利并具有稳定的现金流。
• “明星”企业的比例大概只占所有企业的 1%～ 2%，但却占有比产品整个生命周期所创造的还要多的现金（因为有一些非明星企业吸收的现金多，创造的现金却少）。因此“明星”企业正是企业家、风险投资家与其他投资者获利的来源。
• 通过从头开始建立一种全新的企业类别，或是将原市场下某个子集重新细分为一种新的企业类别，取代市场早期领导者的位置，这样就有可能建立一家全新的明星企业。

通过在个人投资中运用明星法则，我积累了属于自己的财富在过去的 23 年中，我投资了 16 家初创企业或年轻公司，其中 8 家为我带来了至少超出原始投资 5 倍的收益。整体来看，它们为我带来了每年 20% 的收益，远比专业风险投资人的平均收益高。

我是如何做到这一点的呢？因为我恪守明星法则。现在，我只投资明星企业或特定市场中的潜在明星企业。

然而，其中也存在问题。明星法则能够告诉你一家现存的企业是否已经是“明星”，但它并没有告诉你如何才能创造出一家明星企业，或是如何在高增长市场取代现有的市场领袖，成为“明星”。

所以，是否另有法则能够告诉你如何切实成为“明星”呢？过去 4 年，我一直在寻找一个答案。

在与风险资本家、《超级沟通》（Superonnect）一书的合作者格雷格·洛克伍德（Greg Lockwood）一起工作的过程中，以及在OC&C 战略咨询公司高质量研究的支持之下，我相信我们已经有了答案。我敢说，这就是答案。

而这个答案就是，对企业和市场进行“简化”（simplify）。如果你想知道简化为何重要，以及如何做到简化，就请继续往下看吧。

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