文案功夫：成为金牌文案的6大核心能力 讲授文案创意高手只做不说的超实用招数

在这个连个人社交媒体发声都需要精心选择表达用词的时代， “文案”两个字的含义与应用已经远远超越它起初的专业定位。文案写作能力已经成为一种被广泛需要的技能，存在于各行各业。快速入门，写好文案，是职场人尤其那些初入职场的文案人的迫切需求。

乐剑峰，一位从业二十余年的创意教练，结合自身经验，提炼金牌文案所应掌握的6种基本功：护体功、透视功、布局功、醒目功、异想功和穿越功。精辟的技巧总结加精心选择的案例，跳脱教科书式框架，实用有效，切实助力文案与创意能力提升。

作者简介——慧眼看PDF电子书

乐剑峰

国内知名的品牌策划与创意管理专家，

ADD致力共通品牌顾问机构创始人。

资深创意人，曾任职于奥美、盛世长城国际广告，

从业二十余年，领衔上百个品牌项目，

被誉为“金牌文案”“创意教练”。

CCTV“国家品牌计划”视觉总策划，

为统一、京东、爱奇艺等企业提供实战指导，

作品荣获国内外多项创意金奖。

担任国家艺术基金项目特聘教授，

浙江大学、德国品牌学院等客座教授。

专著《广告文案》《创意乐学》畅销多年，

陪伴十万营销人成长，拥有广泛影响力。

乐剑峰深信，

创意力不是少数派的特权，

灵感来自持之以恒的修炼。

关注公众号“创意渐疯”，学习更多：

《碎片时代的品牌共通论》

《企业品牌文化的创新之道》

《暗号营销：心有灵犀的沟通法则》

《文创品牌，如何智造流行》

目录——慧眼看PDF电子书

序 我相信笨功夫的力量

第一章  护体功：掌握文案职业的必备技能

你真的了解文案吗？

金牌文案是怎么炼成的

好标题，万变不离这“五心”

好听又卖货的命名法则

三重进阶法，轻松写出好口号

第二章  透视功：洞悉文案背后的策略逻辑

寻找你的沟通指南针—策略

WHY（为什么说）：如何设定广告目标？

WHO（对谁说）：如何与目标人群进行沟通？

WHAT（说什么）：如何用文案诠释产品卖点？

HOW（怎么说）：如何设计文案的沟通语感？

第三章  布局功：打造文案内部的黄金结构

结构化写作，专治耐心有限

三种方法，让文案开头不再难

五个技巧，让文案结尾更出众

不怕文案太长，就怕绝招太少

玩转“边角料”，文案更有料

校对优化：离大功告成只差这一步

第四章  醒目功：强化文案外在的视觉效果

选对字体，激活文案的内在力

精心排版，做读者的“导游”

妙用图片，让视觉直击人心

文字加图片，如何擦出新火花？

第五章  异想功：拓展创意的思维边界

当我们谈论创意时，我们在谈些什么

进入创意车间，看看它是怎么产生的

A4纸创意法，让灵感根本停不下来

如何评价一个创意的质量

好创意，应该只用一句话就能说清

第六章  穿越功：探寻广告的守恒原力

今天的热点，昨天的经典

五大创意样板，总能制造新鲜

纯文案广告的经典表现技巧

纯视觉广告的经典表现技巧

前言——慧眼看PDF电子书

序 我相信笨功夫的力量

一转眼，我竟然已经在创意行业折腾了20 多个年头。到今天，还常有读者告诉我说当初是因为看了我的书，被文案的魅力所吸引，才决定投身广告业。可后来才发现，理想丰满，现实骨感，真实的职业人生远不如想象的那样光鲜。这个时候，我往往会劝他们再等一等，再给自己一点时间。

因为，文案是一门功夫，它需要热情，更需要恒心。

我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经历的磨砺。大学毕业时，我坚持用几十封手写的求职信，打动多位国际4A（美国广告代理协会）公司的老板，获得了北上广的面试机会。我从月薪1 500 元的见习文案起步，一直做到创意总监，后来又去大学教书，办了公司、学院，甚至还有网络电台。一路起伏，虽然被外界称为“金牌文案”，但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝试的机会，让我这个平凡的广告人，收获了不一样的人生。

我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里，我有幸与广告界的传奇大佬、各国高手共事，我知道，只有多出几倍的付出，才能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后，我通常都会留在公司资料室不走，从当时罕见的外文创意杂志（Shots、Archive、US AD Review 等）中，找出那些犀利而又隽永的文案，然后一笔一画、逐字逐句地摘录在我的小本子里。

多年之后，我创建了自己的公众号“创意渐疯”、编写了热销教材《文案不哭》，正是得益于这段经历。如今，回望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚，它们就像大海中的灯塔，让我得以在迷雾中辨明自己的航向。

我相信笨功夫的力量。有人说，这是个全民创意的时代，大家都活跃在社交媒体里：手机里，都是民间神文案；各种全球大奖，戛纳、纽约、金铅笔，第一时间就能看到，而且统统免费。

广告好像不再是个专业了。果真如此吗？唾手可得的资讯，并没有让我们的创作变得更容易；碎片化的传播语境，让广告的保鲜期变得更短。作为创意人，不仅要关注热点，更需要发掘更清晰的品牌理念，去缔结品牌与消费者之间的联系。这种能力，不是一朝一夕就能练成的。

我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根，总得有几样看家本领，总得掌握一些“不管环境怎么变化，都不会过时，都不怕找不到工作”的技能。从麦迪逊时代的广告，到现在的社交媒体、超级IP（知识产权）、网红经济，虽然传播的手段已变，但是能够打动人心的内容，其实没太大变化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上挂多少个新名词，而是沉下心来，去观察和理解人性，学习成功品牌的规律，找到自己的兴趣与所长，循序渐进。

我将这些年来的切身感悟，总结成了这本《文案功夫》，分享给所有对文案怀有热忱的人。我希望此书能跳脱教科书式的框架，以一系列面向实战的方法论，帮助大家提高创作能力，而不仅停留在理论的认知上。我将职业文案所需要的核心技能，归纳成六项基本功，它们分别是：

1. 护体功：如何建立文案的基本认知，掌握三大硬核手艺，标题、命名、广告语。
2. 透视功：如何洞悉文案的策略逻辑，运用沟通指南针，直击品牌的传播目标。
3. 布局功：如何打造文案的黄金结构，用最凝练的文字，环环相扣，传递最丰富的信息。
4. 醒目功：如何建立视觉系思维，选对字体、版式与图片，激活图与文的化学反应。
5. 异想功：如何拓展创意的思维边界，解读无中生有的窍门，让灵感源源不断地产生。
6. 穿越功：如何探寻广告的守恒原力，让战胜时间的创意手法，制造刷屏新热点。

这六项基本功，既是职业文案人的日常，也值得每一个营销人反复锤炼。在各种“爆款文案、带货文案”盛行的今天，很多人觉得似乎只要套用一些公式，就能马上实现“月薪三万”。但事实上，我们要修炼的功夫，除了眼前的文字技巧，更需要经得起时间推敲的内力沉淀。理论上的招式，只有加上真刀真枪的实战，才能转化成内心的“功夫”。

武术宗师李小龙说：“我不怕练一万招的人，我只怕把一招练一万遍的人。”如果这本书也能让你认同这种专注的意义，并坚持探索属于自己的文案之路，那正是我所期待的。

我相信笨功夫的力量。更多经验分享，请关注“创意渐疯”微信公众号与我交流，也欢迎各位在知识星球App（应用程序）上，搜索由我主讲的“创意乐学”，加入365 天学习不间断的文案人成长社群。让我们一起见证时间给予的答案。

乐剑峰

2019 年8 月，于上海定西路