吕焕斌，现任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长，芒果传媒有限公司董事长、中国视协第六届副主席。1977年考入湖南师范学院中文系，1988年获得湖南师范大学文学硕士学位，被誉为湖南电视人“三大巨头”之一。
目录——慧眼看PDF电子书
前 言
引 子
第一章 时代的机遇与战略的抉择
巅峰的忧思与“造舟”的源头
“23条”与“731会议”的时代背景
远观与近研：植入新媒体基因
路径的选择及“小径分岔的花园”
第二章 湖南卫视：发挥芒果媒体融合核动力
平台运营—湖南卫视持续引领背后的“1、2、3、4”
融合拐点—《歌手》等爆款IP带来的市场“海啸”
团队建设—“我家”系列诞生记：芒果的“根”
内容生产—《声入人心》：湖南卫视爆款论
剧场建设—《人民的名义》为何会在湖南卫视大爆？
艺人体系—湖南卫视“造星工厂”大揭秘
广告经营—洪涛身边的一瓶天价水
第三章 芒果TV: 打造芒果媒体融合新引擎
平台进化史—独播—独特—独创的模式创新
内容制播—马栏山基因与互联网王道
版权运营—独享与通吃的IP 必杀技
品效合一 —广告的逆袭与奇袭
会员掘金—卖广告的媒体人怎么做会员？
师夷长技—产品技术迭代创变
管理机制—“穷人孩子”精准当家
第四章 壮大主流舆论：芒果媒体融合的核心要义
探索芒果模式的媒体融合机制
台网融合下新闻作品的推陈出新
加快媒体融合 讲好中国故事
打造有时代记忆的媒体平台
管理同标中的若干实践
第五章 创新体制机制：芒果媒体融合的关键要素
事企融合：突破体制创新难点
芒果传媒：一体两翼管理融合的创新经验
分灶吃饭：机制创新的改革抓手
人才是金：培养新型全媒体人才
芒果生态：（内容 技术 用户）× 资本
一段历史：芒果超媒的前世今生
结 语 道路与梦想：已经走过的路和未来之路
战略的逆袭
梦想的靠近
附 录 湖南广播电视台媒体融合大事记
前言——慧眼看PDF电子书
五年前，也就是2014年，我接受了中宣部“文化名家”暨“四个一批”人才工程项目的任务，任务项目给予课题责任人五年时间作为研究与实践期，鼓励出成果、出精品。
一晃五年过去了，而这五年，恰恰是中央大力推动传统媒体与新兴媒体融合发展的关键五年。作为湖南广播电视台负责人，我亲历并见证了湖南广电以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流宣传舆论为核心，按照中央“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”的精神，精准实施媒体融合战略，基本形成了湖南卫视、芒果TV“一云多屏、两翼齐飞”的全媒体发展格局，建成自主可控、传播力强的新型传播平台。
作为一位媒体老兵，也作为这场战役的领头人，特别值得珍惜和骄傲的是，我个人二十多年来一直生生不息的互联网梦想早已融入湖南广电所有人的梦想与实践中。令人欣慰的是，就在不久前，芒果TV跻身2019中国互联网企业100强的全国前20，成为前20名中唯一的国有控股企业，芒果超媒市值达到500亿元。我们集中五年的时间和所有的资源打造的这艘“挪亚方舟”，终于可以在大风大浪中扬帆远航。在一个资源、资金均不占优势的内陆省份，下决心以传统媒体的身份直接进入互联网战场时，我们没有储备资金，缺少战术经验，更没有退守的阵地，靠的是什么？也许，每个芒果人的心中都有属于自己的答案，但有一点是确定无疑的，即从“湖南卫视”到“芒果TV”，从“芒果TV”到“芒果超媒”，芒果人的实践之路靠的是中央的指路明灯，靠的是团队源源不断的智慧、能力与激情，是不断自我超越、涅槃重生，才一路走到今天，而且还要走向前景广阔的未来。
习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上说：“一切向前走，都不能忘记走过的路；走得再远、走到再光辉的未来，也不能忘记走过的过去，不能忘记为什么出发。”所以，铭记我们的初心，研究走过的这段历史，对于湖南广电来说，有着非同寻常的意义。
为此，2019年上半年，我决定切入湖南广电媒体融合实践这一主题，并搭建课题组对芒果媒体融合的实践进行全面总结与系统研究，于是便有了《媒体融合的芒果实践报告》。我们希望用这种平实的叙事风格，依据大量材料和案例，翔实记录湖南广电把握时代重大机遇，按照中央关于媒体融合的决策部署所进行的生动实践；以案例为基础呈现出历经六年建设新型主流媒体的探索历程，展示芒果媒体融合实践过程中的成功与失败、困惑与磨难、经验与教训；用大量的数据与分析，提炼芒果人对媒体融合及未来发展的思考、研判与总结，力争挖掘出芒果媒体融合实践对广电行业及媒体融合发展的实操成果、史料价值与学术意义。
书稿用五章、结语及附录来报告芒果媒体融合这样一个生命过程：第一章“时代的机遇与战略的抉择”叙述湖南广电管理层实施媒体融合战略前反复推演、复盘、论证、决策的过程，这是湖南广电进入互联网、点燃融合发展的火种；第二章“湖南卫视：发挥芒果媒体融合核动力”展现湖南卫视在媒体融合进程中不断突破自我宿命的交互式发展，一方面向芒果TV源源不断地输送优质的基因、内容资源和能量，另一方面学会不断调整媒体策略来突破自我，这是生命的孕育与原动力；第三章“芒果TV：打造芒果媒体融合新引擎”详细记录下了芒果TV这颗小种子破土、发芽、生长、进化的全过程，这是生命顽强成长的密码；第四章“壮大主流舆论：芒果媒体融合的核心要义”阐释了湖南广电人的媒体使命与责任，这是湖南广电存在的价值和意义；第五章“创新体制机制：芒果媒体融合的关键要素”着眼于湖南广电的体制机制创新，在媒体融合过程中，不断突破各种难点，这是媒体融合实践的回望与思考；结语“道路与梦想：已经走过的路和未来之路”则是对过去道路的一个整体回顾以及对未来之路的展望；附录“湖南广播电视台媒体融合大事记”：梳理2013年以来湖南广电媒体融合进程中的节点和历程。
回望这段历史，并非外界看到的那样光鲜，而是痛苦与磨难、纠结与失败，一路磕磕绊绊甚至惊心动魄。探索的路上从来没有一眼就能望到的光明，更多的是不断求索的微光相伴，是雷电交加，是雨雾阴晴，无数的反复之后才是彩虹初挂。我们的努力虽然也有某种幸运的色彩，但所谓幸运不过是努力之后的微笑与释然。所以，这段历史的记录充满着一些原始庞杂的意味，跳跃的因子与思考的痕迹并存，它也许不完整，但却是生动或有趣的构成。仓促间，这些文字无法展现全部，也很难还原所有。对仓促成稿可能带来的瑕疵，比如对人对事有所遗漏偏颇，不当之处，概由我来承担责任。于此，本书谈不上是对湖南广电的全面回顾和总结，它只是一段湖南广电人求索的青青印痕，是一小段微观历史的横切面，是为这段历史留下的注脚。
感谢课题组，它是由湖南卫视、芒果TV、芒果传媒、办公室、宣管部、战略发展部的团队组成的，在非常短的时间内收集大量的材料与案例，与我一起策划、研究、成稿。
感谢黄隽青、杨春丽，为了本书能更完美呈现，做了大量专业工作。
感谢中信出版集团，促成本书的问世。
感谢众多为本书付出心血的幕后工作者。
尤其要感谢中宣部“文化名家”暨“四个一批”人才工程项目的资助。
吕焕斌
2019年9月于长沙
样张
一个拐点：从“独卖”到“独播”
对湖南卫视来说，“独卖”这一举措并不止步于“获得天价”，它不仅探索了爆款内容价值，也是湖南卫视、湖南广电探寻后续发展之路的一次重要实践。
天价“独卖”之后，湖南卫视面临三个新课题：
是继续卖资源得快钱，还是利用IP内容打造线上平台？
“独卖”后，湖南卫视与新媒体的关系出现紧张，如何规划新的传播矩阵？
如何再出现象级内容？如何与新媒体公司的野心分庭抗礼？
经过反复的讨论、求证、分析后，湖南广电确定了三个方向。
一是湖南广电、湖南卫视不仅要成为内容商（to B，对企业），还应该搭建独有的线上平台（to C，对消费者）。根据对当时的媒体环境分析，湖南广电如果从销售网络版权向独播转型，有三个方面的有利条件：一是湖南广电拥有业界一流的内容制作能力，其搭建平台需要的时间，可能会比新媒体搭建强大内容制作体系需要的时间还短；二是互联网正由PC端向移动端转型，移动互联网的兴起给所有准备互联网化的企业提供了一个时间窗口；三是我国政府正逐步规范对互联网的管理，这给正规内容生产企业介入互联网带来了新的机遇。
为此，湖南广电最终决定，放弃短期版权收入利益及互联网平台的宣传资源，着眼长远，依托优质内容打造为我所有、为我所控的网络视频平台，实现“融合发展，以我为主”。
二是以湖南卫视IP作为抓手，推进芒果媒体融合。湖南广电从“独卖”后，决定实施“独播”。2014年4月20日，湖南广电亮出了芒果独播的旗号，湖南广电拥有自主知识产权的内容只在以芒果TV为平台的网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视上传播，湖南广电将快乐阳光旗下新媒体平台金鹰网、芒果TV进行改版融合，推出了全新的芒果TV网络视频平台。此次春天的行动旨在通过全网独播强化独家优势，自主建立规则，被湖南广电人称为“我们的亮剑”。
芒果TV独播的第一个项目是湖南卫视2014年第二季度重点节目 《花儿与少年》。2014年4月25日，《花儿与少年》正式播出后，芒果TV两天的点击量达到561万次，大大高于以往任何节目。不过，因为流量骤增，卡顿现象严重，芒果TV加快解决技术问题。2014年6月13日开始播出的《花儿与少年》大结局，在芒果TV两天的点击量达到1 200万次。在湖南卫视的强大输出下，芒果 TV 用户量、视频点击量增长迅速；独播策略实施后，芒果 TV 只用了一年的时间，就获取了一线商业视频网站需要四五年才能累积的用户下载量。
三是对湖南卫视内容生产力升级，以“原创爆款”为目标，指导内容创作、拓展合作模式、优化管理模式。当时国内电视行业节目同质化现象非常严重，在《我是歌手》《爸爸去哪儿》取得成功后，全国各卫视先后推出24档亲子类节目，韩国节目版权也被各家电视台争相竞购，价格水涨船高，好的节目版权成为稀缺资源。湖南卫视从中看到，跟风模仿不可能取得成功，购买海外节目版权也不可能成为可持续发展的动力，只有加大原创力量，通过采取优胜劣汰、鼓励竞争的方式增强内部创新活力，才能保证“现象级”节目不断出现。
因此从2014年开始，湖南卫视调整内容制作策略，推动由模仿引进向原创转型，推出了《变形计》《花儿与少年》《一年级》等原创节目。与此同时，湖南卫视积极探索制播分离，向市场汲取优势力量及服务。湖南卫视的内部创新活力被极大地激发出来，生产出了一系列标记着“芒果出品”的内容产品，不仅带来了较好的收视率，同时也促进了湖南广电新媒体、新业态发展。
