认识顾客 原书第13版 适应新形势，做时代的企业，要求我们每个人具备认识顾客的思维能力

中文版序

营销和顾客行为是高度动态的。技术、全球人口结构、代际影响和文化变迁是塑造市场和顾客行为的一些关键宏观因素，因此组织也试图运用这些因素向顾客开展营销。中国是通过转变宏观因素进而影响顾客行为和营销战略的特殊例子。

在核心问题上，我们认为市场和顾客行为有一些基本的“核心驱动因素”，如果理解了这些因素，就能帮助营销人员合理地预测这些宏观变化可能对顾客行为和组织营销意味着什么。这些基本的核心驱动因素包括顾客如何感知、学习、决策、评估关系等。

当然，对于这些驱动因素如何影响顾客行为，并没有严格的公式。然而，对这些驱动因素的了解应该有助于营销人员在特定的环境、文化或情境下对顾客行为做出更明智的预测。

顾客行为是商业策略的关键组成部分。当组织检查一个给定的市场营销或公司战略时，它首先要考虑的问题之一是顾客。比如，什么是核心顾客需求？顾客对我们目前或提议中的产品或服务策略可能有何反应？哪些细分市场是现在和未来最适合我们公司的?

因此，本书的设计以战略为焦点，并含有从业人员的思想。无论你是一名学生还是一位执业营销主管，我们认为这本书可以让你了解基本的顾客行为原则，以及如何在现实生活中应用它们。为了实现具有战略性、应用性业务重点的目标，我们尝试以多种方式提供应用顾客行为概念的案例和机会。

我们希望这本书提供了对关键顾客行为概念更好的理解，这将有助于你现在和未来做出关于你的公司、你的市场、你的顾客的决策，有助于你在工作中制定更明智和有效的营销策略。

戴维·L.马瑟斯博

德尔·I.霍金斯

2019年3月25日

◆ 前言◆

市场营销力图影响顾客的行为方式。无论是对施加这种影响的组织，受到影响的个人还是整个社会，这种影响都具有重要的意义。我们都是顾客，也是社会成员，因此顾客行为以及试图影响它的尝试，对我们都是至关重要的。本书旨在理解顾客行为，这种理解有助于我们成为更好的顾客、更好的营销人员和更好的社会公民。

市场营销职业与顾客行为

本书的主要目的是从管理与应用的角度帮助读者理解顾客行为。本书的读者也许想从事市场营销、销售或广告业，他们希望获取对其职业有用的知识与技能。不幸的是，有些读者可能希望获取入门会计学课程所提供的那类知识；换句话说，他们寻求的是相对稳定、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的各种问题找到绝对正确的答案。对这些读者而言，在面对不断变化、难以预料且固执己见的活生生的顾客所带来的不确定性时，确实会感到沮丧。然而，如果他们能够接受和面对这种无穷无尽的不确定性，就会觉得运用顾客行为知识来制定营销策略极富刺激性且趣味盎然。

运用顾客行为知识制定营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法就失去了用武之地，而是指这些原理成功地运用于具体情境时需要人的判断，而我们不能用一套固定的规则来进行这种判断。

我们先来讨论一下营销与艺术的类似性。假设你想成为艺术家，就要先学习公认的视觉效果原理，如颜色间的混合、透视，等等；然后，你会在实践中对其加以运用，逐步提高绘画能力。如果你具有某种天赋，又幸遇良师，并选择了合适的发展方向，那么你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应先对影响顾客行为的各种不同因素或原理进行全面的研读，然后在实践中运用这些原理，制定出“可以接受”的营销策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但卓越的营销策略，就像艺术杰作，需要特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气（试想蒙娜丽莎不想做绘画的模特，情况会怎样呢）。

与艺术的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人都会问这样的问题：“如何运用诸如社会阶层之类的概念制定成功的营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅杰作”并没有两样。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品，要创造出上乘之作，画家必须了解何时以及如何使蓝色与其他颜色进行有机搭配。同样的道理，营销经理要制定出成功的营销策略，必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融为一体。

本书基于如下信念：有关顾客行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。为此，我们试图：

第一，对有助于理解顾客行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述，我们认为，只有对某个概念形成透彻的理解，才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。

第二，我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。

消费与顾客行为

本书的作者和每一位读者都是顾客。我们大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费电视、音乐会等娱乐产品，还消费理发、房屋维修等服务。既然在消费上花费这么多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的顾客。了解顾客行为有助于提高我们的能力，使我们成为更明智的顾客。

营销人员不惜花费数以十亿计的美元，试图影响我们消费什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图影响我们的行为，而且斥巨资研究我们的行为。掌握了一定的顾客行为知识，同时也了解了营销人员如何运用这些知识，我们就能反过来研究营销人员。我们在观看喜爱的节目时，经常会受到电视广告的干扰，虽然这很令人心烦，然而也是极好的机会，使我们有机会揣测广告的目标、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解其试图如何影响我们及周围的其他人，对理解我们生活的环境无疑极为必要。

本书提供了描述具体营销活动目标的一些实例。通过研究这些实例及其蕴含的原理，我们能够培养出甄别日常生活中遇到的各种营销活动的潜在逻辑的能力。

社会责任与顾客行为

对营销儿童食品的管制，其成本和收益如何？为了更好地保护儿童或成人的在线隐私，是否需要采取进一步的措施？联邦政府授权的香烟警告标签使用哪种类型和尺寸更合适？在行业领导者和顾客权益保护组织中，这些问题饱受争议。作为受过良好教育的社会成员，我们有责任参与这些讨论，并提出积极的解决方案。而对这些问题发表有见解的看法，要求对诸如广告信息处理之类的因素有深入的了解，这本身也是了解顾客行为非常重要的一个方面。

上面描述的争论，仅仅是需要掌握顾客行为知识的众多方面之一。在本书里，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是培养将顾客行为知识运用到商业、个人、社会与政府管理事务中去的能力。

本书特色

如同世界的其他方面一样，市场营销和顾客行为的发展非常迅速。无论是顾客行为方式，还是研究这些行为的实践，都将继续演化。为了跟上环境变化的步伐，本书具有许多重要特征。

互联网、移动营销和社交媒体

互联网、移动营销和社交媒体极大地改变了顾客购物和购买的方式，本书融入了许多与技术相关的最新研究、实践和实例。

全球营销

本书大多数章节都包含了全球化内容，并且第2章专门讨论了全球化问题。

种族亚文化

本书强调了围绕民族亚文化的营销存在的问题。种族多样性正在强化，我们利用最新的研究和趋势来阐明这一重要议题。

战略应用

本书强调了顾客行为的概念和理论在令人兴奋的市场问题及重要的新兴趋势中的应用。这具体表现为我们高度重视市场细分方案、开篇引言、深具特色的“顾客观察”专栏。书中包含许多细分方案，提供了对营销战略发展的见解。“顾客观察”通过展示特定公司如何利用各种顾客行为概念来制定有效的营销策略，提供了额外的具有战略意义的深刻见解。

篇章特色

每一章都各有其特点，旨在提高读者对内容的理解，使研习本书更加有趣。

开篇引言

每一章都从一个引言开始介绍本章的内容。这些例子涉及企业、政府部门或非营利组织使用或误用顾客行为原则的情况。

插图

书中的图片涵盖了平面广告、网页、故事板、购买点陈列和包装等。每一个都与章节内容直接相关，包括对每一个插图的文本引用和描述性注释。这些插图在文中提供了生动的例子、概念的应用以及理论的展现。

顾客观察

“顾客观察”以专栏的形式出现在每一章里，深入分析研究某一特别有趣的顾客问题或营销实践，并附有一些讨论题以鼓励读者进行批判性思考。

本书中的其他学习工具

顾客研究方法概览

附录A对顾客行为分析中普遍采用的一些方法做了简要介绍，旨在使读者了解相关术语、顾客调研过程和主要研究方法。

顾客行为审计

附录B提供了针对某一营销战略进行顾客行为审计的模式或方式。制定营销战略需要回答很多顾客行为方面的问题，顾客行为审计实际上就是将其中十分关键的一些问题罗列出来。很多读者将会发现，如果需要将顾客行为与某个公司的实际或拟议中的营销战略联系起来，这时候顾客行为审计就尤为有用。

致谢

我们享受学习、讲授、咨询、写作等和顾客行为学有关的一切过程，我们的大部分同事与我们感同身受。我们一如既往地想把这本书打造成读者爱读、喜读的经典。

许多人和组织帮助我们进行相关方面的研究，对于他们的帮助，我们表示衷心的感谢。我们要感谢DDB集团的Martin Horn，Claritas市场研究公司的Tom Spencer，Forrester市场研究公司的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，洛约拉马利蒙特大学的Dr. Sijun Wang，广东

大学的Dr. Junwu Dong，Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感谢的人太多，在此无法一一列举他们的名字。

我们同样要感谢麦格劳-希尔公司杰出的工作团队，包括品牌经理Kim Leistner，产品开发人员Heather Darr，营销经理Laura Vogel，项目经理Jessica Portz，设计师Tara McDermott。

最后，我们要感谢俄勒冈大学和亚拉巴马大学的同事，感谢你们不离不弃地支持我们进行研究，给予我们深切的关心。

戴维·L.马瑟斯博

德尔·I.霍金斯